Сила слогана
Главный рычаг успеха в рекламе – слоган, краткое сообщение
или девиз, который в энергичной форме преподносит ключевую тему рекламной кампании
и содержит существенную информацию, отображающую суть деловых и коммерческих предложений
фирмы.
Согласитесь, приятно, проснувшись утром, вспомнить болдинские
строчки любимого поэта, а направляясь на работу — насвистывать арию из известной
оперы. Однако чаще мы поем нехитрые куплеты про «знак хорошего вкуса» и досадуем,
обнаружив, что у нас в голове вертится банальный призыв «сделать паузу». Это значит,
что реклама популярных батончиков и напитков попала в цель. Главный рычаг успеха
в рекламе – слоган , краткое сообщение или девиз, который в энергичной форме преподносит
ключевую тему рекламной кампании и содержит существенную информацию, отображающую
суть деловых и коммерческих предложений фирмы.
Вместе с другими составляющими рекламы (бренд, логотип, фирменные
цвета, звуковой или музыкальный образ) слоган формирует систему постоянных элементов,
обеспечивающих внутреннее единство рекламных материалов и призванных создавать
эффект узнавания.
У хороших слоганов есть свой шарм – они подобно молниям озаряют
сумеречное пространство ленивых телесериалов, их энергичные образы и метафоры
привносят интригу на страницы вялых светских журналов. А дорога? Представьте себе
наши улицы без щитов с броскими императивами – и Вам покажется, что время повернуло
вспять.
Подлинная ценность слогана зависит от многого, попробуем разложить
все по полочкам.
ИНФОРМАЦИОННАЯ ЕМКОСТЬ. Один из главных параметров слогана.
Он определяет, в какой мере краткий девиз передает ключевые сведения о достоинствах
позиционируемого товара, услуги или торговой марки. К примеру, слоган может делать
акцент на главном функциональном свойстве товара, возводя его в ранг эмоционального
переживания (реклама кухонных ножей Arcos: «Острое удовольствие» ) или подчеркивать
эстетическую безупречность продукции, помноженную на ее безусловное качество (реклама
немецкой сантехники Konzept: «Исключительное качество совершенных форм» * ). Оба
слогана, приведенные в качестве примера, отличаются наличием связки с изображением:
они подытоживают визуальный ряд и со своей стороны требуют его дополняющего присутствия.
Примером самодостаточного девиза, несущего в себе сведения об объекте и не теряющего
своей информационной ценности даже в отсутствие картинки, является слоган торговой
фирмы Konzept: «Самая немецкая сантехника» * , который в предельно лаконичной
форме дает информацию о товарной категории (сантехника), устанавливает географическую
связку, указывающую на традиции качества страны-производителя (немецкая), в динамичной
форме подчеркивает эксклюзивность предоставляемых услуг (самая).
МЕХАНИЗМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ. Маркетинговая ценность слогана напрямую
зависит от того, в какой мере он воздействует на эмоциональное и рациональное
восприятие потенциального клиента.
Р а ц и о н а л ь н о е воздействие является наиболее уязвимым
моментом маркетингового сообщения, так как требует подробной аргументации и не
укладывается в тесные рамки девиза. Тем не менее, слоган, подключающий интеллектуальные
механизмы восприятия, как правило, обладает особой силой и глубиной рекламного
воздействия. В качестве примера приведем девиз торговой сети Neo, продвигающей
на рынок новые информационные технологии: «Эра индивидуальности» * . С одной стороны,
здесь содержится гарантия поддержки планов клиента на будущее (эра, максимально
обозримая перспектива планирования), с другой — ему отводится в этом будущем особое
место и заметное положение (индивидуальность): фирма призывает клиента к активной
самооценке и сознательному определению рыночных предпочтений. Другим удачным примером
интеллектуального воздействия можно считать слоган инсталляционной компании «Архитектурная
электроника» – «Управляет всем» * . Этот универсальный девиз представляет компанию
в роли вашего универсального союзника, готового преобразовать с помощью новейших
технологий интеллектуального управления современный дом или офис.
Э м о ц и о н а л ь н о е воздействие — главная «убойная сила»
слогана. Ведь сам этот английский термин восходит к галльскому “slogan” – боевой
клич. Одним из ключевых средств эмоционального наполнения девизов и сообщений
является рекламный символ как воплощение ключевых элементов торгового предложения.
Символ не только содержит информацию, сопряженную с объектом рекламы, но также
указывает на определенный ряд ярких переживаний и психологических состояний. В
качестве удачного примера рекламного символа можно привести образ цунами, использованный
в слогане компании Yamaha: «Цунами ощущений» * (реклама аудиотехники); (1) сама
идея гигантской волны непосредственно сопряжена с понятием волновой физики звука,
о которой большинство представителей целевой аудитории, несомненно, имеет представление;
(2) цунами – идеальное воплощение мощности, столь важное для отображения ключевых
характеристик усилителей и динамиков; (3) образ цунами (сугубо японского феномена)
напоминает о стране-производителе. Не менее убедительно звучит и слоган компании
Lightning Audio: «Ураган звука» * , создающий мощный эмоциональный образ музыкального
воздействия (ураган – безусловный обладатель качеств, необходимых в рекламе аудиотехники:
сила, давление, напор, звук). Эмоциональное воздействие слогана часто определяется
неожиданностью рекламной идеи, использованной при его создании. Смелым шагом,
например, можно считать использование мотива ностальгии в интересах продвижения
товара на рынок ( «Звук, с которым невозможно расстаться» * , реклама автомобильной
акустики DLS).
ЭСТЕТИЧЕСКАЯ ЦЕННОСТЬ. Современная теория рекламы допускает,
что эффект воздействия на целевую аудиторию может быть достигнут и без использования
художественного оформления рекламных сообщений (особенно, если в них содержится
указание на очевидные маркетинговые преимущества товара или услуги). Тем не менее,
художественные приемы способствуют хорошему запоминанию информации, проникновению
ее в подсознание потенциального клиента. Рифма, ритм, аллитерация, смысловые аллюзии
– вот те средства, которые позволяют разработать хороший лозунг. Рифма, помимо
прочего, создает атмосферу легкости, позволяет вместить больше информации в единицу
текста. Реклама комплексов караоке компании Kenwood прошла под девизом «Звонкое
пение – друзей окружение» * , который включил в себя целый комплекс эффективных
маркетинговых компонентов: (1) демократичность, (2) коллективность, социальность,
(3) характер и качество звука, (4) описание процесса, (5) эмоциональное состояние.
Игра словами как художественный прием нашла удачное воплощение в слогане компании
Samsung, рекламирующем автомобильную аудиотехнику: «Двигайся под музыку» (движение
– танцы, движение – поездка на автомобиле). Психологические тесты свидетельствуют,
что именно такие смысловые вариации в наибольшей мере способствуют закреплению
формулы в сознании клиента.
О приемах и принципах создания слоганов написано немало, различные
авторы предлагают готовые рецепты разработки рекламных девизов и лозунгов. Однако
основным правилом было и остается одно – неожиданность и оригинальность. «Всем
известно, что оранжевый цвет привлекает внимание лучше всего, но если вы явитесь
в оранжевом на праздник голландской королевской семьи – вас не заметит никто»,
— удачно подметил Коэн Маккензи. Самое главное для создателя слогана – найти решение,
которого от него не ждет никто.
http://www.symbolgroup.ru/
|
