Долгосрочная стратегия креативного позиционирования

Big Idea – любимый термин рекламистов и маркетологов. Его так часто склоняют, что порой невозможно понять, чем же Великая рекламная идея отличается от простой рекламной идеи. Появились агностики, которые даже утверждают, что понимать и не надо, поскольку понять невозможно. Тем не менее Big Idea – конкретная и практичная креативная технология, которая позволяет создавать эффективную маркетинговую коммуникацию.

Big Idea – прямой результат народного творчества. Поэтому до сих пор Большую рекламную идею не застолбил за собой ни один гуру, а ее определения нет ни в одном учебнике по рекламе. А вот используют Big Idea активно. Соответственно и интерпретирует ее каждый так, как ему нравится.

Ярослав Кучеров, содиректор Lowe Adventa, например, считает, что в маркетинге важнее «человеческий фактор» – здравый смысл и нестандартность мышления, а не наукообразная игра в терминологию: «На мой взгляд, здесь нет никакой науки. Адекватного объяснения и определения Big Idea не существует. Это один из тех терминов, с которыми люди играют как хотят. За него все уцепились только потому, что он красивый. Когда ты пишешь в презентации "Big Idea вашего брэнда", выглядит значительнее, согласитесь. Но пытаться представить это как науку – все равно что называть термином "первую любовь". Идея – это мысль, которая пришла в голову. Она может быть удачной или неудачной. Лично я не очень понимаю идею ранжировать идеи».

Впрочем, далеко не все исповедуют такой подход. «Приведу такой пример: с точки зрения классического определения науки философия – псевдонаука, поскольку у нее нет своего терминологического аппарата. Но это не мешает философии быть,– говорит директор по международным связям агентства Imageland Олег Ильин.– То же самое относится к термину Big Idea. Он существует вне зависимости от того, признаем мы его или нет». А раз Big Idea есть, значит это кому-то нужно.

Сантиметр для идеи

В погоне за чистотой Большой рекламной идеей СФ изучил источники, апеллирующие к термину Big Idea, и проконсультировался с ведущими российскими специалистами в области рекламы. Оказалось, что во всех публикациях, посвященных Big Idea, и в интервью специалистов неизменно присутствовали одни и те же характеристики Великой идеи. Иногда их выражали буквально одними и теми же словами, иногда схожие мысли формулировались столь различно, что увидеть сходство было непросто. Но это дало возможность предположить, что существуют критерии Big Idea, которые признаны большинством профессионалов маркетинга. После сведения воедино всей полученной информации получилось шесть главных критериев оценки, позволяющих с легкостью отделить Великую или Большую идею от невеликой и небольшой.

Big Idea: