13 принципов брендинга
Маркетинговая коммуникация как основа организации предпринимательской
деятельности в информационном обществе, или 13 принципов сравнительно честного
отъема денег у населения
Сегодня в России все чаще стало употребляться слово бренд.
Уже отшумели жаркие споры на страницах уважаемых изданий, что же такое бренд,
что под ним понимать, а что не понимать. Наконец, в целом появилась определенность
с тем, что есть юридическое понятие "торговая марка", а есть маркетинговое
понятие "бренд", и торговая марка является, собственно, одним из элементов
бренда, но далеко не единственным.
Общее понимание того, что такое бренд, однако, не привело
к ответам на следующие неизбежные вопросы: а зачем он нужен? а как его создать?
а что с ним делать? а как его использовать? а как им управлять? и множество других.
Целью данной статьи является попытка хотя бы наметить основные
направления, двигаясь в которых можно найти ответы на вышеперечисленные вопросы.
Для начала все-таки приведем определение бренда в том виде,
в котором оно наиболее близко авторам статьи, чтобы в дальнейшем не было разночтений.
Определение это разработано Американской Маркетинговой Ассоциацией:
Бренд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение,
или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или
группы продавцов для отличия их от конкурентов.
Бренд – это все, что отличает данный товар от товаров конкурентов,
т.е. такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может
идентифицировать принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя
названия (коричневая жидкость, налитая в фирменную бутылку Coca-Cola будет идентифицироваться
потребителем как Coca-Cola даже при отсутствии этикетки). В США в свое время проводили
такое исследование – лицевую сторону стирального порошка Tide разрезали на несколько
равных частей и перемешивали их, потом снова складывали, но в случайном порядке
– так, что слово Tide уже не читалось, но потребители все равно безошибочно определяли,
какой перед ними порошок. В российских журналах в 2000 году размещалась реклама
сигарет Chesterfield, в которой был повторен данный эксперимент, но он был уже
не исследованием, а способом продвижения, т.е. разработчики были твердо уверены,
что и в перемешенных частях потребитель узнает знакомый бренд.).
Процесс управления брендом, включающий создание бренда, продвижение
бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям – будем называть брендингом.
Брендинг, по своей сути, это революционное понятие. Мы рассматриваем
брендинг как новую основу для управления маркетингом в целом. Доказанная на практике
в последние десятилетия многими компаниями на различных международных рынках эффективность
данного подхода к управлению маркетингом, позволяет на основе принципов брендинга
разработать новую концепцию маркетинга – коммуникационную, которая придет на смену
концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Для того, чтобы по достоинству оценить эффективность брендинга
и иметь полные основания взять данный процесс за основу при разработке новой концепции
маркетинга, необходимо детально в нем разобраться. Выявить его суть, определить
его основные цели, базовые принципы и понять природу его эффективности.
Из определений бренда и брендинга следует, что наиболее успешным
результатом последнего можно считать такую ситуацию, когда потребители начинают
воспринимать бренд как отдельную товарную категорию (Coca-Cola, Pringles). Т.е.
потребитель настолько четко идентифицирует данный продукт, что уже не может поставить
его в один ряд с какими-то другими продуктами. К такому положению вещей должен
стремиться любой разработчик бренда, применяя комплексный подход к его созданию.
Хорошим примером такого комплексного подхода к бренду являются
чипсы Pringles. Данный бренд имеет следующие элементы, по которым потребитель
может его идентифицировать:
|
